Konumlandırma ve odaklama gibi pazarlama iletişimi stratejilerinin mucidi Al Ries ara sıra Ad Age’de yazıyor. Son otuz yıldır söylemi ve önerileri neredeyse hiç değişmedi. Zamanında Budweiser’ın pazar payını artırmak için ürün genişleme stratejisini nasıl eleştiriyorsa günümüzde de güncel örneklerle aynı yaklaşımları eleştiriyor.
Kitapları, konferansları ufak rotüşlarla hala oldukça güncel sorunları vurguluyor ve pazarlama iletişiminin sayılı gurularından…
Fakat artık neredeyse sayısız örnekle geçerliliği kanıtlanmış olan uyarılarının bazılarına hala kulak asmayan oluyor. Son yazısında da bundan dem vurmuş. Konferanslarda detaylı bir şekilde ve örneklerle ürün genişleme stratejisinin tehlikelerinden bahsettikten sonra ancak istisnalardan bahsettiğinde dinleyicilerin not almaya başladığını anlatıyor.
Ve diyorki: ‘Genellikle şirketler önce ne yapmak istediğine karar verir sonra bunu yapmanın doğru olduğunu kanıtlayacak doneler aramaya girişir.’
Geçenlerde bahsettiğim şu köyün neden itsiz olduğu konusuna da aslında bir açıklama getiriyor. Bir diğer açıklama için de buraya göz atabilirsiniz.
Öte yandan belki de son on beş yılın en çok eleştirilen şahsiyetlerinden biri olan Colin Powell’in liderlik üzerine yazdığı otobiyografi de konuya başka bir bakış açısı getiriyor. Newsweek’in Mayıs sayısında yer alan bu kitap pazarlama iletişimi sektöründeki temel bir soruna dair de ipuçları veriyor.
Ne de olsa çaylağın, uzmanına, uzmanın da müdürüne terfi edebilmek adına ne kadar doğru kararlar verdiğini kanıtlamaktan öte bir azmi olmadığı hiyerarşide sistemi sorgulamak aslında biraz liderin bakış açısını sorgulamaktan geçiyor.
Liderlikse enteresan bir konu. Mesela Colin Powell’e göre işin özü sorundan anında haberdar olabilmekten ve raporlanan bilginin doğruluğundan emin olarak karar vermekten geçiyor.
Bu açıdan bakıldığında bu konuda en çok ağzı yanmış birinin tavsiyelerini dinlemekte fayda var. Colin Powell’in ekibine verdiği dört talimat ise hiyerarşik düzende rapor alan her liderin masaüstünde bulunması gerekiyor.
1. Bana ne bildiğini anlat
2. Bana ne bilmediğini anlat
3. Bana fikrini anlat
4. Neyin ne olduğunu her zaman ayırt et.
Sektörümüzde de doğru teşhis ve kararın temel sorunu bu ilk iki talimatta saklı. Kimse işin bilmediği tarafını anlatmıyor. Daha da önemlisi bu kimsenin umurunda değil.
Biz hep çok iyi biliyor ve çok doğru kararlar alıyoruz. Raporlar, vaka analizleri hep şahane. Kimsenin en ufak bir şüphesi yok.
Ve maalesef sektör olarak karşımızda duran karar alıcıların da bunu sorgulamaya niyeti yok.
Nasıl olabilir ki?
Fakat dediğim gibi yıllarca Irak’ta kimyasal silah arayan bir ordunun liderine kulak vermek lazım. Doğru raporlamanın bir diğer faydasını da şöyle özetliyor:
Orduda hep anlatılan bir hikaye vardır. Genç bir teğmen ve çavuş uçakların kara ekibine ikmal yaptığı bir noktayı yönetirken, ikmal için paraşütle atılan kutular birbirine dolanır ve yere parçalanarak düşerler. Teğmen çavuşuna sorar: ‘Bunu raporlayacak mıyız?’
Çavuşsa bir teğmene bakar, bir vaziyete ve ‘Senin bunu bir sır olarak saklama ihtimalin olmadığına göre raporlayacağız’ der…
Bizim teğmenlerin anlattığı hikayeler…
Kaynaklar: