Reklam ajanslarında biraz dirsek çürütmüş herkes bilir. En yaygın şikayet, müşterilerin “işlere” müdahale etmesi ve onlarca farklı kafadan çıkan seslerle artan revizyonlardır. Mantıksız revizyon talepleri öğle yemeklerinde dilden dile anlatılır ve şehir efsanesi tadında “yorumlar” paylaşılır.
Hatalı ya müşteri temsilcisidir ya da müşterinin ta kendisi. Bu yaygın kanı genellikle de haklı sebeplere dayanır.
Öte yandan terzi kendi söküğünü dikemez misali ajanslar da müşterilerine verdikleri öğütleri dinlemek konusunda genellikle pek beceriksizdir.
Örneğin, ne deriz? Müşterinizi tanımanız, dinlemeniz gerekir. Fakat ajans sunumları yapılan işlerin gösterilmesi, ödüllerin sıralanması ve ajansın yaratıcılığını sergilemesinden öteye nadiren geçer. Jack Trout ne güzel demiş; “Cannes ve Clios gibi yaratıcılık ödüllerinden uzak durun. Hiçbir şey sektöre yaratıcı ekibin reklam değil film çektiğini zannetmesi kadar çok zarar veremez.”
Odak gruplara güven olmaz deriz, müşterinin ağzından çıkanı direkt “brief” kabul ederiz. Görünenin ardına nadiren bakarız.
Farklılaşmak gerekir der ve hep bir ağızdan “yaratıcılık” satarız. Tüm ajansların “yaratıcılık” sattığı bir ortamda da pazarın fiyat rekabetine dönüşmesinden dert yanarız.
Reklamcılığın “uzmanlık” getiren bir iş olduğunu savunur sonra müşteriyle tanışma toplantısında sorunlarını dinlemeden “yaratıcı kampanyalarımızı” ve görüşlerimizi sunarız. Doktora giden bir hastanın neresi ağrıdığını söyleyemeden elinde reçete bulması gibi…
Elbette hastalar “teşhis” koyamaz ama doğru sorular ve “muayene” ile “gerçek” sorun ortaya çıkar. Bazen kalbim ağrıyor diye giden hastaya gaz giderici ilaç tavsiye edilmesi de bu yüzdendir.
Ama bir hastada işe yaran ilacı tüm hastalara uygulamak, delilik olur.
Sektörün “uzmanlığını” ve rüştünü ispat edebilmesi için önce kendi söküğünü dikmesi de bu yüzden gerekir. Altın stetoskop ödülleri peşinde koşan, elinde yurtdışında yapılan ameliyat videoları ile şablon reçeteler hazırlayan bir doktor nasıl güvenilmez ise…
Ve herkesin vaadi aynı olduğunda rekabet dönüp dolaşıp fiyata gelir ise…
Konumlandırma, farklılaşma, özdeşleşme ve anlamlı vaat satan ve tüm bunların “uzmanlık” olduğunu iddia eden kurumların biraz kendi ilacının tadına bakması gerekmez mi?
Mark Twain ne güzel söylemiş, “Öncelikle gerçeklerinizi bilin; ancak o zaman onları istediğiniz gibi çarpıtmakta özgür olursunuz. ”