1970’ler ABD’de reklam ve pazarlama iletişimi tarihinin en zorlu yıllarıydı. 50’li yıllarda seri üretimi seri tüketime dönüştürmek için keşfedilen taktikler bireyselliğini vurgulamaya çalışan yeni bir tüketici kitlesi tarafından reddedilmeye başlanmıştı.
Life dergisinin yirminci yüzyılın en etkili 100 adamından biri seçtiği Edward Bernays ile başlayan kitlesel iletişim taktikleri temellerinden sarsılıyordu. Bu sarsıntının temel sebeplerinden biri yaş, cinsiyet ve gelir gibi demografik özelliklere dayanarak tüketicinin sağı solunun kestirilemiyor olmasıydı.
Uzun süren bir debelenme döneminden sonra 1978 yılında Arnold Mitchell ve iş arkadaşlarından oluşan bir grup Stanford Araştırma Enstitüsü’nde yürüttüğü araştırmalar sonucunda yeni tüketiciyi anlamlı gruplara bölmeyi başardı. VALS (Değerler, Davranışlar ve Yaşam tarzları) adını verdikleri segmentasyon yöntemi sayesinde ‘bireyselliğini’ farklı şekillerde sergileyen dokuz grup belirlendi.
1980 seçimlerinde Ronald Reagen’ın önde olduğunu gösteren araştırmalar da VALS sisteminin önerdiği gruplama ve bu gruplar içerisindeki değer yargılarının rüştünü ispatlamasına yardımcı oldu. Ve yaşam tarzı, değerler gibi segmentasyonlara uygun söylemler ve yöntemler geliştirildi. Kitlesel iletişim yerine marka duruşu, imajı ve tarzı ön plana çıkmaya başladı.
Aslında buraya kadar hikayeyi ‘yaşam tarzı’ ‘demografi’ gibi terminolojileriyle beraber hepimiz üç aşağı beş yukarı biliyoruz. Herhangi bir reklam ajansı veya marka toplantısında hedef kitle, demografi demeyeni döverler.
İşin enteresan tarafı, memleketimizde böyle süreçlerin yaşanmamış olması. Yani ne 50’li yıllarda seri tüketim çılgınlığına kapıldık ne de sonrasında Herbert Marcuso’nun etkisiyle Werner Erhard’ın peşinden koşup bireysellik avına çıkyık.
Haşa! Bizim tüketici olarak mesaimiz yağ kuyruklarında ön sıralarda yer alma derdiyle başlayıp, enflasyondan paramızı kurtarma savaşıyla devam etti.
Markalarsa onlarca yılın rekabetsiz tekel devrinden, satış kanalını ikna etme dönemine geçiş yaptı. Enflasyondan değil tüketiciye satış yaparak para kazanma devri yani pazarlama iletişimi devri bizde en fazla on, on beş yıllık hikaye…
Bunun da son üç dört yılını Facebook’ta sayfa açmaya ve fan toplamaya harcamadık mı?
Uzun lafın kısası, teknoloji değişti, sosyal ağlar güzel geldi hoş geldi de, biz daha bilinirlik kazanma ve görünürlük aşamasındayız. İletişim evrimine daha var buralarda. Boşuna heyecanlanmayın, yahu… Biz daha kitleseldeyiz.
Facebook’ta da olsak..
18 – 24 yaş arası İstanbul’da yaşayan erkekleri bir sayfaya bir toplayalım sonra bakarız çaresine..
Kaynaklar:
Robert E. Pitts Jr. Personal Values and Consumer Psychology Journal of Advertising , Vol. 15, No. 2 (1986), pp. 62-64
Lynn R. Kahle. The Nine Nations of North America and the Value Basis of Geographic Segmentation. Journal of Marketing , Vol. 50, No. 2 (Apr., 1986), pp. 37-47